来匆匆去匆匆!奥运“顶流”咪咕视频能否找到下一个“流量密码”

押注体育赛事所带来的流量增效来得快,去得也快。虽然借助大型体育赛事转播让咪咕视频赚足眼球,但由于没有同等级别的体育赛事持续承接,咪咕视频的用户流失问题一直存在。

2022年3月4日,伴随着奥运圣火再次在“鸟巢”主会场点燃,北京2022年冬残奥会正式开幕。回顾已经落下帷幕的北京冬奥会,谁才是冬奥流量红利的互联网“最大赢家”?答案或许是咪咕视频。

在北京冬奥会期间,咪咕视频的下载量一度飙升到Apple Store榜单上的第二名,把原本在长视频赛道上领跑的爱奇艺、优酷和腾讯视频等一线玩家甩在身后,并且短期内咪咕视频的日活用户也实现了近10倍的增长,成为冬奥会期间的互联网“顶流”APP。

作为北京冬奥会官方转播商,咪咕视频对于冬奥会的赛事转播投入巨大,用户只要打开咪咕视频APP,几乎主要的推送内容都与冬奥会有关。因此,咪咕视频能够在冬奥期间出现如此高人气的下载量并不意外。

然而,就在冬奥会进入尾声,咪咕视频的下载量却犹如过山车般出现快速下滑。2月17日,也就是本届冬奥会进入第13个比赛日之时,咪咕视频在Apple Store免费应用下载榜单上已经掉落至三十名开外。

显然,长视频赛道并不是一场简单的百米冲刺,而是需要考验选手耐心和策略的“马拉松”比赛。如何才能留存住冬奥会带来的巨额流量红利,将是咪咕视频接下来需要考虑的问题。

如果细心留意近年来的一些大型体育赛事,不难发现咪咕视频总能在赛事期间掀起一波用户下载热潮,体育盛会似乎成为了咪咕视频的“流量密码”。

比如在2021年的东京奥运会期间,咪咕视频APP的下载量就出现过短暂飙升,从之前平均单日下载量仅为2万~3万次,一度暴涨至最高单日下载量43万,数据整整翻了20倍之多。

这种用户量显著提升的现象在世界杯上也曾出现。艾瑞咨询数据统计,在2018年6月俄罗斯世界杯开幕式当天,咪咕视频的日活用户量突破1200万,日新增用户突破1000万,整个6月份其活跃人数增长率超过90%。再加上此次的北京冬奥会,可以明显地看出,咪咕视频借助大型体育赛事的“东风”,往往能够收割一用户增长红利。

这背后与咪咕视频拿到赛事直播版权有着密不可分的关系。事实上,自从2018年咪咕视频斥资10亿元买下俄罗斯世界杯版权之后,就尝到了大型体育赛事带来的流量利好和甜头,并且之后就在购买体育赛事版权的道路上一发不可收拾。

2020年,中国移动与央视签署战略合作协议,咪咕视频一举拿下2020年东京奥运会、2020年欧洲杯足球赛、2022年北京冬奥会、2022年卡塔尔世界杯足球赛四大顶级赛事的版权合作。而等到2021年8月东京奥运会刚刚落下帷幕,咪咕视频又陆续拿下英超、德甲、意甲、法甲和西甲五大国外顶级足球联赛的转播权,出手可谓是相当迅速而又阔绰。

有数据统计称,截至2021年底,咪咕平台聚合的体育IP已经超过了30个,日均场次达20场。可以说,正是依靠这些顶级体育赛事,才带给咪咕视频一次次的高额流量回报。

在TMT产业时评人张书乐看来,“押宝体育赛事的这种打法,咪咕并不是国内视频平台的前辈,实际上在咪咕之前,爱奇艺、优酷、腾讯视频乃至乐视都曾有过类似的动作,而此类打法具有短平快的鲜明特点,通过短时间内收割用户和获得流量,完成一波用户的原始积累,再加之一定量的用户短期付费,其出圈也就成为了一个阶段性现象。”

然而,押注体育赛事所带来的流量增效来得快,去得也快。虽然借助大型体育赛事转播让咪咕视频赚足眼球,但由于没有同等级别的体育赛事持续承接,咪咕视频的用户流失问题一直存在。

根据易观千帆统计数据,在东京奥运会期间,咪咕视频月活跃用户达3600万,环比增长14.55%,但仅仅两个月后,咪咕视频的月活跃用户仅剩2500万,比例骤降32.28%。

刚刚落幕的北京冬奥会同样如此。七麦数据提到,本届冬奥会期间,咪咕视频的用户下载量在2月9日达到顶峰,但直到冬奥会进入最后一个比赛日时,其用户下载量就已经恢复到赛事开始之前的水平。

告别冬奥之后,咪咕视频要想再次迎来流量爆发可能还要等待2022年年底的世界杯。但在此之前,咪咕视频又将面对这段用户流量的“蛰伏期”?针对相关话题,《商学院》记者联系采访到了咪咕视频相关负责人。

“2022年是体育大年,接下来咪咕对于全球各大国际热门赛事仍会持续发力,为了给端内用户带来更丰富的内容、更好的体验,咪咕在体育、文娱等领域一直都在重点投入,在流量增长曲线回归均值后,咪咕将会努力通过体育、综艺、影视剧、电影等内容承接来提高流量。”咪咕视频相关负责人表示。

依靠着众多体育赛事的版权转播资源,咪咕视频在长视频赛道上成功占据一席之地,但如果有志要挤入国内长视频行业的一线阵列,咪咕视频还需勤练“内功”。

2021年6月,中国移动发布招股书显示,咪咕视频全场景月活跃用户达到2.42亿,而在同期,爱奇艺、腾讯视频的月活跃用户分别达到5.70亿、4.35亿。

当然,咪咕视频的用户规模不如爱奇艺、腾讯等业内一线对手,除了自身成立较晚(2014年成立)、缺少先发优势的因素,也与其重点押注体育板块,而在综艺板块难以突围有关。

由于以爱奇艺、优酷和腾讯视频为首的一线长视频平台均背靠互联网大厂,几乎把所有的网综、电视剧及电影优质版权资源瓜分殆尽。此外,经过多年的发展,这些一线平台也培育出了自己的内容IP,推出了《隐秘的角落》《偶像练习生》《创造101》等爆款剧集和综艺节目,拥有口碑较好的自制剧资源和打造能力。

面对如此激烈的长视频竞争环境,留给咪咕视频发挥的空间少之又少,但咪咕并非没有努力。在自制节目表现平平的情况下,咪咕视频选择找“外援”合作发力。一方面,咪咕引入了多平台发行的电视剧,比如像《觉醒年代》《》等之前只在地方频道播过的优质电视剧;另一方面,咪咕视频则是以投资的方式补充内容上的短板。

2019年5月,中国移动投资16亿元成为芒果超媒第二大股东,由此获得芒果TV的剧集、综艺版权资源。在此之后,咪咕又与芒果TV签署了合作金额不低于35亿元的2021—2023年整体合作框架协议,这也是为什么用户能够在咪咕视频上看到《天天向上》等芒果台综艺节目的原因。

目前,咪咕视频为用户提供了覆盖央视、国内主要卫视和数十个地方台的制播内容,在某种程度上提高了自身的内容生态。不过平心而论,咪咕视频在影视内容尤其是爆款内容的打造能力上,与爱奇艺、腾讯视频、优酷视频等头部长视频平台相比仍然还有很大的差距。

有数据统计,目前,咪咕独播的电影仅有《玩命三日》《X档案》等73部,电视剧有《冬奥一家人》《家和万事兴》等40余部,且多是非热门影视作品。由此看到,咪咕视频在电影、电视剧及综艺节目方面的版权内容较少,同时也缺少有吸引力的自制内容。

互联网观察家丁道师对此认为,“从短期看来,咪咕视频因为失去先机等客观因素,很难在短时间内靠烧钱或内容合作等动作,扭转自身在影视综艺及自制剧方面的劣势,但是从长期来看,由于咪咕背靠中国移动的平台优势和渠道优势,如果能够在综艺等方面复制体育板块的重投入,并打造出一些精品优质的爆款内容,仍然有望弥补其在内容数量和质量上的不足。任何一个长视频平台,都不能把鸡蛋放在同一个篮子里,咪咕视频也是一样,只有采取多元化、多方位的经营策略完善内容,才是长视频平台的生存之道。”

虽然中国移动并未披露咪咕视频的具体营收情况,但身处长视频赛道上,如何盈利已经是各大平台必须直面的难题。

即便是已经成立11年的长视频头部选手爱奇艺,也是至今从未实现盈利,而高额的版权投入也令其难以扭亏。相对而言,咪咕视频有中国移动为其提供充足资金,或许无须过分担心亏损,但在不断拿育赛事转播版权之后,咪咕视频也需要考虑品牌价值转化和商业流量变现的问题。

为了缓解亏损压力,爱奇艺已经在2020年11月率先打响了国内长视频平台会员涨价的“第一枪”,在此之后,优酷、腾讯视频甚至芒果TV也都纷纷宣布涨价。同样选择涨价的,也包括咪咕视频。

2022年2月1日起,咪咕视频钻石会员和通看券进行价格调整。其中,钻石会员月租、连续包月上涨5元,季卡、连续包季上涨13元,年卡涨价43元,连续包年涨价33元。但和很多视频网站不同的是,咪咕视频并没有推出任何专门的体育会员,而是推出了每月19.9元,包含10张通看券(相当于根据观看需求按次付费)的会员包。

对此,咪咕视频相关负责人向记者表示,这样是为了让用户有更加灵活的会员模式选择。“咪咕视频的会员可以在端内一站式观看体育赛事、影视、综艺、电影、纪录片等全量内容,真正打造一站式畅享平台,避免了用户既要购买文娱内容的会员,又要单独购买体育内容的会员。”

应该说,在各大长视频平台先后涨价之后,大部分用户对于平台普遍涨价的事实已经能够接纳和理解,并且用户付费意识也有所提高。但问题就在于,面对亏损的现实,各大平台只能统一选择用涨价来缓解,也从某种程度上说明长视频赛道所面临的商业模式单一困局。

而对于平台自身而言,涨价其实是一把“双刃剑”,如果涨价之后平台无法提供更好的内容服务,那么就会造成用户流失和口碑下滑的问题,其盈利能力也无法得到保障。因此,内容是决定一切的根本要素,但好内容需要形成常态化机制,才能收获用户和市场的长期认可。

目前,对于出身运营商背景的咪咕视频而言,其在内容尤其是原创内容方面仍然处于劣势,虽说重点押注体育直播内容的差异化打法,为咪咕视频在特定周期内带来了大量用户,但在这股热潮退去之后,咪咕视频又将如何提高自身的内容能力,从而赢得市场和用户的认可?

“总而言之,咪咕视频通过热门赛事版权获得流量和用户的短期增长,但在获取流量的成本投入方面并不低,如果想要更好地盈利和提高用户数量,必须将高成本的流量进行转化。不过,目前咪咕视频所掌握的流量只是跟着内容在走,并没有太多的流量转化为咪咕自身的品牌价值。这也是为什么每次体育赛事一结束,咪咕就会面临用户流失和流量下滑的尴尬。至于涨价与否,并不能从根本上提高盈利能力,关键还是在于咪咕未来能否提高自身的流量变现能力,从而形成高附加值的长尾效应。”香颂资本执行董事沈萌总结说道。

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